Argentina. Mujeres descartables, varones desechables

Los estereotipos de género empleados por la publicidad comercial contribuyen a reforzar las relaciones de desigualdad y sometimiento que son el caldo de cultivo para la violencia sexista, advierte la comunicadora Bet Gerber.

1. Una nena y un nene de unos 5 años conversan. Él le pregunta si quiere ser su novia/polola. Ella, con gesto coqueto le responde que para ser su novia, él tiene que estar en condiciones de comprarle… y enumera entonces artículos varios, típicos de sectores de alto consumo, como antaño podrían haber sido el tapado de visón y el anillo de brillantes. (Publicidad de Mc Donalds, hacia el 2000-2001, Argentina.

Según la empresa, se trataba de un homenaje por el Día de la Mujer). 2. Un adolescente habla con su novia por teléfono, le responde varias veces frases como “sí mi amor, claro que te quiero, etc.” mientras hace gestos de fastidio y de “qué pesada” hasta que logra dar por terminada la conversación. Se da por entendido que, de algún modo, le miente para sacársela de encima, corta la comunicación y aparece entonces su grupete de amigos, todos varones, listos para salir con él, felicitándolo. (Publicidad de alguna marca de cerveza, Chile, 2007). 3. Un caballero de mediana edad entra a un comercio que le promete entrar con su mujer de 40 y llevarse dos de 20 (Argentina, alrededor del 2002, alguna empresa vinculada a la supuesta estética). 4.





Una voz en la tele ofrece “entrá con el cuerpo que tenés, salí con el que querés” cirugías mediante (Publicidad de empresa de cirugías estéticas, Argentina, hacia el 2003-2004 aproximadamente). ¿Qué resulta agresivo en estas publicidades, cuyo listado podría ocupar varias páginas más? La subestimación hacia el género femenino que se desprende de los mensajes y que alcanza, desde luego, a los hombres. Resulta penoso plantear como gracia y modelo infantil, que una nena dé por sentado el amor se compra con dinero y bienes de consumo.





Molesta, cuanto menos, el ninguneo atribuido a los adolescentes: que se asuma como obviedad, que en un noviazgo ella sea la tonta que insiste, espera y persigue mientras él sólo quiere sacársela de encima y salir con los amigos, actitud que merece celebrarse (seré curiosa: ¿cuál es la viveza de un chico que sostiene una relación con una chica que le resulta insufrible?). Y qué decir sobre la mujer desechable de 40, renovable por dos de 20: más de una vez habremos sido testigos de la contraofensiva esperable, planteada en tono jocoso: “¿y quién cambia el marido de 40 por dos de 20?”. Es decir: ojo por ojo, descalificación por descalificación: que viva esta civilización de personas descartables. Aunque la escalada revanchista, sospecho, no nos llevará a mejores puertos. Lejos de resultarme divertidas o pícaras, publicidades de este tipo me entristecen e irritan al dar por sobreentendida nuestra eterna idiotez, nuestra inexorable ignorancia frente al mundo en general.





En fin, violento, y agresivo resulta que se nos inste a comprar cirugías, a cortarnos, cosernos, rellenarnos con plásticos y pagar altos precios por ello, ya que nuestro mayor y único interés en esta Tierra es lograr el aspecto que se nos obligue a lucir. El menosprecio también incluye a los varones, a quienes supuestamente sólo les interesa tener una chica a mano, pero que no moleste; ostentar el mejor producto (=mujer) en el mercado, lo que implica que sea joven, bella e irremediablemente estúpida. Como aspiración del sexo fuerte, tampoco parece tan envidiable. Al reforzar y recrear estereotipos de la naturaleza señalada, me atrevería a decir que mensajes semejantes generan violencia, y no me refiero sólo a la mezcla de rabia e indignación que suscitan. Apunto a la violencia generada por la exaltación de relaciones de desigualdad y sometimiento. De paso, y aunque resulte una obviedad, quisiera contrastar claramente el término “desigualdad” frente a “diferencia” y “diversidad”; valga la aclaración para todos aquellos que proponen una solución “conciliatoria” a toda reivindicación de género a través de la valoración de las diferencias y, por esta vía, pretenden saldar injusticias varias incluso con fundamentaciones pretendidamente científicas (poco falta para que se plantee nuestra “natural” vocación por lavar los platos, celebrándose como atributo femenino congénito).





Sucede que la desigualdad consagrada en este tipo de publicidades siempre va en detrimento de ellas: la novia tonta; el ama de casa cuya mayor fascinación es la que le genera el electrodoméstico último modelo; las amigas reunidas en torno a un tópico apasionante, como lo es el yogurt hipocalórico. Y, yendo peligrosamente más lejos, publicidades que recurren a imágenes de mujeres golpeadas, en supuesta sugerencia sensual o erótica (publicidad gráfica de ropa marca FES, Chile, 2005). Premios y castigos: a la búsqueda de estrategias eficientes Pasando del análisis de género a un plano más pragmático, obviamente, el objetivo de la publicidad es vender, no educar. Y para posicionar sus productos por lo general se basa, como bien sabemos, en estudios de mercado. Por ende, dirán, si los mensajes son tales, es porque, en última instancia, es lo que el público demanda. A un punto muerto similar nos conducen también los debates en torno a los contenidos de la televisión en general, más específicamente, de la llamada TV-basura: el rating manda, los canales son empresas - no escuelas-, y responden a las demandas de las audiencias, etc. “La gente quiere divertirse”, por ende, la responsabilidad última sería de las audiencias demandantes y consumidoras de tan rica producción, que incluye denigraciones varias al propio público.





Sin embargo, resulta bastante cuestionable que a los medios les competa exclusivamente el inocente rol de responder a los pedidos de los públicos: los hábitos de consumo también se generan y se refuerzan desde espacios en absoluto neutrales en este sentido. Ahora bien ¿otra publicidad es posible? Presumo que sin postergar fines comerciales, es poco creíble que creativos talentosos no logren compatibilizar fines comerciales respetando, a la vez, la dignidad de varones y mujeres. La cuestión es cómo promover la producción publicitaria en este sentido. El tema ronda desde hace varios años los organismos nacionales, internacionales y diferentes organizaciones comprometidas con el trabajo contra la discriminación de género (ver links en ANEXO). La pregunta es ¿qué estrategias son las más eficientes? ¿Cómo inhibir la producción de publicidad discriminatoria, sexista, y cómo incentivar lo opuesto? ¿Tienen sentido los premios y/o las sanciones? Éste fue el eje del debate que se suscitó en RIMA (1) hace pocas semanas, disparado por una publicidad de SEDAL (2). Pocas semanas atrás (mayo de 2007) en un breve artículo publicado en ARTEMISA (ver link en ANEXO), plantée algunas de las razones por las que pueden tener sentido los reconocimientos y premios, así como las sanciones y mecanismos de denuncia. Sintetizo a continuación los argumentos centrales expuestos entonces, si bien en esta oportunidad quisiera hacer hincapié en el sentido de las sanciones, que desarrollo más abajo. 1. Sobre las estrategias de acción posibles frente los mensajes sexistas o discriminatorios desde el punto de vista del género: creo que en nuestras latitudes poco sentido tiene organizar, por ejemplo, boicots de consumidores, como sería en este caso armar un frente de resistencia “No-compra Sedal” o la marca de la que se trate entre nosotras - las sensibilizadas-, al menos por ahora. En otros parajes de este planeta, ejemplo, en algunos países europeos, acciones de este tipo tienen gran impacto por el alto grado de organización de los consumidores.





Más allá de las consecuencias económicas que pueda tener la no-compra, es probable que el mayor perjuicio para las empresas ante estas acciones se de por el hecho de que el boicot y sus causas tomen estado público. Ahora bien, si no existe tal fuerte organización de consumidores, me inclinaría a sopesar el costo/beneficio de estas acciones. Me refiero, al menos, al costo de las energías invertidas en impulsar estas iniciativas con relación al beneficio –impacto de esta acción. 2. En cuanto a los premios o antipremios, plantearía, en parte, algo similar: ¿cuánto esfuerzo implican para el impacto que tiene? Estuve en algunas entregas del premio Lola Mora y del antipremio Lola Mento (3): la mayoría de las presentes, una vez más, éramos nosotras mismas. Cuando digo nosotras mismas, me refiero a mujeres más o menos feministas, más o menos de izquierda o progresistas, en fin, más allá de qué corriente política o social, mujeres sensibilizadas frente a las temáticas de género. No obstante, si hoy, a la distancia, me pregunto si tuvo sentido el esfuerzo, respondería que sí.





Porque se impulsó una mirada diferente, se incorporó a algunos publicistas al debate y, sobre todo, un organismo público apareció preocupado y ocupado por esta cuestión. Con esto no afirmo que sea éste el mejor camino, más bien creo que cada vez cabría hacer este balance costo-beneficio ¿qué impacto lograremos con tal acción? ¿dónde están los/las multiplicadoras y multiplicadores y tomadores de decisión? ¿qué posibilidades tenemos de llegar a esas personas y para qué? 3. Hay quienes señalan que no tendría sentido trabajar en sensibilización con los publicistas, las agencias ni las empresas ya que serían parte de lo mismo: empresarios cuyo único objetivo es el lucro, a quienes, en definitiva, estaríamos de algún modo legitimando si los premiamos o los incorporamos a alguna instancia de reflexión. En este contexto, suponen que si celebramos la estética no anoréxica ni de la eterna juventud que proponen, por ejemplo, las publicidades de DOVE (4), indirectamente estaríamos legitimando, todas las demás acciones y prácticas de la empresa, o peor aun, de todas las empresas pertenecientes a la multinacional correspondiente. En principio, no coincido: es bastante dudoso que la interpretación de la opinión pública siga esos vericuetos, y ni siquiera creo que lo haría la propia empresa. En términos generales, celebro los mensajes que proponen otras estéticas femeninas, porque no dejan de ser una diversificación frente al pobre y oprimente modelo imperante. 4. El debate en RIMA también giró en torno a una publicidad de NIKE que recomiendo ver aquí Se señalaba críticamente que “finalmente las mujeres de DOVE también se ven bellas, las de NIKE lo mismo y, para colmo, a éstas últimas el rap que musicaliza la publicidad les señala el camino ´sudá el jamón para ser un bombón´”. Es decir, también convoca a hacer deporte para verse hermosas. Sin embargo, creo que hay un abismo entre someterse a una operación quirúrgica para lograr medidas corporales impuestas por el mercado, a hacer deporte para verse mejor. Desde ya que también la práctica del deporte puede tornarse obsesiva y patológica; en aras de lograr las medidas anheladas, los gimnasios desbordan de ejemplares sufrientes y sometidos en este sentido. Pero las chicas de la publicidad no se ven ni sufrientes ni sometidas, se ven gozosas, bailando. Quieren “ser un bombón”, parecen sentirse “sexies”… ¿es esto negativo u oprimente en sí? Lo dudo, cuanto menos. Considero clave tener en cuenta a quiénes están dirigidos los mensajes publicitarios, más allá de quienes estamos inmersas en estos debates, me refiero a millones de personas que no se dedican al análisis de género (y aquí quisiera llamar a una reflexión autocrítica: me temo que, a menudo, olvidamos a quiénes quisiéramos que lleguen los mensajes, además de a nosotras mismas). Y tengo esperanzas de que esas otras miradas sí reconozcan lo bello en esas mujeres o comiencen a hacerlo. Pienso por ejemplo, en jóvenes tentadas por el universo anoréxico; pienso en niñas que crecieron con Barbie como modelo; pienso en mujeres de mediana edad sufrientes porque no entran en aquella talla; pienso en autoestimas tristemente menoscabadas por la arruga inexorable; pienso en qué me sucedería si tuviera una hija adolescente cuyo único modelo fueran las mujeres flacas/perfectas (¿) que habitan las pantallas. Si priorizo a esas otras tantísimas mujeres, entonces sí me hace sentido que DOVE ponga gorditas y señoras mayores en sus imágenes publicitarias.





Y si pienso en muchísimos hombres me sucede algo similar: no desearía que un niño o que un adolescente se críe en el marco de la dictadura de la estética preconcebida, en donde se pauta hasta el grosor que deben tener los labios de TODAS para ser vistos como bellos. En ese sentido celebro las publicidades que hacen lugar a la diversidad, que abren algún espacio para reconocer lo bello en muy distintas y diversas imágenes. Que la razón de esas empresas al ampliar la gama de mensajes y públicos sea aumentar sus ventas, es una obviedad. Sin embargo, eso no quita que su interés por captar estos otros “nichos” del mercado pueda reportarnos beneficios. Castigos y sanciones En este contexto ¿qué sentido tienen los “antipremios” o las sanciones vía legal o vía presión social/ pública? En términos generales, me parecen valiosos y me atrevería a decir, hasta más eficientes que los premios y reconocimientos, sobre todo las sanciones y las acciones de denuncia. Repaso de algunas experiencias exitosas: la publicidad de Mc Donalds señalada al comienzo de este artículo (ejemplo n°1), generó cartas, junta de firmas, denuncia ante la Defensoría de la Ciudad de Buenos Aires. Finalmente, la publicidad salió del aire. Cierto es que no quedó del todo claro por qué; en su momento, la empresa, como defensa frente al ataque público, deslizó que la pieza salía de los canales simplemente porque el Día de la Mujer había pasado, y su exposición estaba prevista sólo para algunos días. Haya sido esa la razón o no, lo más relevante fue que el debate público generado marcó un precedente, tanto para esa empresa y los publicistas como, probablemente, también para otros. Otro ejemplo exitoso no fue de una publicidad, pero valga el camino recorrido en territorio similar: Canal 13 (uno de los canales de TV abierta con mayor rating en la Argentina) comenzó a emitir un programa sobre asesinatos de mujeres en manos de sus parejas, presentados desde el relato y la producción como los (ya tristemente clásicos) “crímenes pasionales”.





Así, por ejemplo, la imagen del programa era una rosa blanca quemándose, la cortina musical era ….¡un bolero! Una vez más, el delito convertido en historia de amor, asesinos en packaging de personajes de novelas románticas. En este caso también fuimos muchas las mujeres que emprendimos acciones varias: recolección de firmas, cartas de mujeres destacadas o reconocidas al canal, a la producción, a los medios, y también un artículo al respecto publicado por el diario Página 12 que, una vez más, acompañó nuestra lucha. El programa se sacó del aire. No me atrevería a afirmar que fue por la sensibilidad de género que logramos despertar entre directivos del canal, pero al menos pudimos aprovechar el hecho de que a la empresa parecía no resultarle conveniente en aquel momento una mala imagen en cuanto a lo que se suponía “políticamente correcto”. ¿Logramos transformar los hábitos de consumo de una sociedad? Desde luego que no, pero sí creo que fue sustantivo el aporte realizado en el sentido de marcar límites, el hecho de sentar precedente ante las productoras en cuanto a que no “vale todo”. Un componente clave, en este sentido, es el apoyo de organismos públicos que se hagan eco de las denuncias, como por ejemplo ha sido el caso, en Argentina, del INADI (Instituto Nacional contra la Discriminación) o de la Defensoría de la Ciudad de Buenos Aires. A su vez, no es menor el potencial de organizaciones sociales activas. Un ojo atento de las organizaciones sí aporta a generar otras pautas de comportamiento en las agencias y empresas, tanto más si logran articular su accionar con determinados organismos públicos como los mencionados. Y en sentido opuesto, cuando este sector no existe o es débil, favorece la vía libre para el comportamiento irresponsable de las empresas. Una experiencia reciente podría servir como ejemplo: a principios del 2005 y recién radicada en Chile, ví en un noticiero de horario central de un canal abierto, una nota sobre SIDA/HIV. Las imágenes seleccionadas para ilustrar el informe era una pareja de varones, en un banco de algún sitio público, tomados de la mano, en fin, en claras demostraciones de afecto, propias de cualquier pareja. Pensé en las acciones que se generarían aquí contra los responsables del noticiero, por la burda discriminación que implica asociar directa ylinealmente el HIV/SIDA con homosexuales varones. Imaginé manifestaciones frente al canal, cartas de lectores a los diarios, pedido de sanciones a las autoridades competentes… pero si las hubo, no me enteré. En este sentido sí creo en el poder de la presión social, que se potencia cuando resulta posible apoyarse, paralelamente, en organismos públicos competentes. Si bien el resultado anhelado sería sacar del aire al producto en cuestión, aun cuando no se alcanzara este ideal, es por demás probable que un ojo público atento genere comportamientos más responsables en la producción de contenidos, sean publicitarios o de programas de TV. Paralelamente, el tema de la responsabilidad social de las empresas empieza a ganar terreno en nuestras sociedades. Sería demasiado ingenuo creer que ésa vía o la de los premios, castigos y sanciones aquí analizados puedan resultar la cura a todos los males que implican los valores de mercado imperantes. Sin embargo, apuesto a que podrían constituirse en herramientas potentes para aportar a un mundo con mejores y más amplios horizontes estéticos y éticos. * Argentina, desde 2006 Directora de Proyectos de la Fundación Ebert en Chile, Licenciada en Tecnologías de la Comunicación, Master en Análisis de la Opinión Pública, Diploma en Comunicación, Desarrollo y Políticas Públicas.